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Depuis quelques semaines et suite à la mort de George Floyd aux Etats-Unis, de nombreux mouvements sociaux s’organisent dans plusieurs pays pour lutter contre le racisme.

Pour soutenir cette lutte, de nombreuses entreprises n’hésitent pas à s’associer au mouvement #BlackLivesMatter.

 

L’une des seules fois où vous verrez ces 2 marques collaborer.

Nous pourrions discuter des heures sur l’impact politique qu’apporte cette communication de la part des marques.

Mais mon expertise ne se trouve pas là, mon rôle à moi consiste à trouver les tactiques marketing les plus bénéfiques pour votre entreprise.

C’est pourquoi dans cet article, nous aborderons principalement l’aspect business de la chose en posant une question simple :

D’un point de vue commercial, la communication de votre entreprise doit-elle être engagée/politique ?

I. Être engagé et le montrer

Nous vivons dans une société de plus en plus engagée. 

Bien entendu, les différents peuples se sont toujours battus et se sont engagés dans des luttes pour leur droit mais d’une manière différente.

Quand les luttes passé se basaient principalement sur les grèves et les révoltes, les luttes actuelles sont plus pacifiques et consistent à faire changer les mentalités via l’éducation.

Nos besoins primaires étant majoritairement assouvis (en Occident en tout cas), de nombreuses personnes se tournent vers des luttes “annexes” leur tenant à coeur.

C’est pourquoi, bien que nous vivions la période la plus pacifique et la plus apaisée de l’histoire, nous vivons aussi l’une des plus revendicatives.

Comme je l’ai dit plus tôt, les combats politiques ne se mènent plus par des révoltes violentes mais par une série d’actions plus modérées :

  • Communiquer auprès de son réseau
  • Participer à des manifestations pacifiques
  • Entrer dans des groupes de débats
  • S’engager politiquement

Et surtout, ce qui va nous intéresser : Acheter des produits en accord avec nos valeurs et nos combats.

C’est pourquoi de nombreuses marques lient leur produit à une action sociale ou un engagement politique.

Et cela fonctionne, peu importe l’orientation de votre action.

La marque Perùs, par exemple, a décidé de financer un jour d’école à un enfant défavorisé de la banlieue de Cusco au Pérou pour chaque paire de chaussures vendues.

Bien que l’entreprise soit française, cette action a un sens pour la marque qui s’inspire grandement des motifs incas pour son design. Les produits étant fabriqués au Pérou, l’action sociale suit largement l’identité de Perùs.

À l’inverse, Le Slip Français a décidé de produire ses produits en France.

La marque s’engage donc dans une démarche plus “patriote” et nationale en créant de l’emploi en France et en faisant fonctionner l’économie du pays.

Cette fabrication française, en plus d’être un acte politique, permet aussi de justifier un prix plus élevé car elle sous-entend une meilleure qualité.

Ces 2 marques, dans un style très différent, associent leur produit à une action ce qui permet de renforcer leur image de marque pour mieux toucher leur audience-cible.

Une audience plutôt internationaliste, “citoyen du monde” et à la sensibilité sociale forte pour Perùs. Et une audience plus patriote, attachée à la France et à son savoir-faire pour Le Slip Français.

II. Attention au retour de bâton

 

Si associer votre marque à une action sociale peut aider à créer une connexion avec votre audience-cible, vouloir à tout prix communiquer de manière engagée n’est pas forcément la meilleure solution pour votre entreprise.

Il est important de comprendre que tout avis politique n’est partagé que par une tranche de la population, d’autres personnes ne seront pas en accord avec votre engagement politique.

D’un point de vue commercial, il est important de comprendre votre audience pour savoir si votre engagement est une opportunité ou une menace.

NordVPN a justement commis une erreur il y a 2 semaines, en arrêtant son partenariat avec Le Raptor Dissident, Youtuber controversé et vivement critiqué, suite à un signalement de la part d’un autre twittos.

Cette décision a provoqué une forte réaction puisque le hashtag #BoycottNordVPN regroupant près de 10 000 tweets a été lancé pour soutenir le Youtuber aux 650 000 abonnés et de nombreux clients ont arrêté leur abonnement.

 

On peut penser ce que l’on veut de la décision prise par NordVPN d’un point de vue politique mais la méconnaissance de sa clientèle (très attachée à la liberté d’expression) a entraîné ce bad buzz et la perte de clients fidèles.

Mais ce ne sont pas les seules, plusieurs entreprises connues mondialement sont entrées dans le “piège de la bien-pensance”.

Bethesda, en voulant soutenir la cause LGBT, a été épinglé pour l’hypocrisie de sa démarche, puisqu’elle n’affiche son soutien à cette cause uniquement dans les pays où la communauté LGBT est déjà acceptée sans prendre le risque de le faire dans des régions homophobes (où le combat pour les droits LGBT mériterait justement une aide supplémentaire).

 

 

Même Netflix s’est fait prendre à son propre jeux lorsque l’entreprise a publié un documentaire sur les violences racistes aux Etats-Unis.

L’image parle d’elle même :

 

 

En commençant par rejeter les demandes de ses abonnés concernant les dates de sortie de leurs séries puis en répondant à une demande commerciale, Netflix France fait preuve d’hypocrisie et montre que le respect du sujet est moins important que la possibilité d’obtenir un nouveau client.

Ces attitudes des 2 entreprises ont été dénoncées par de nombreux internautes critiquant la communication à géométrie variable des marques et leur hypocrisie.

 

III. Conclusion : Engagez-vous, à condition d’être sincère

Ces 2 exemples me permettent de montrer le point le plus important lorsque l’on décide de politiser sa communication d’entreprise : La sincérité.

Peu importe le positionnement politique que vous souhaitez prendre, vous trouverez toujours une audience qui partagera votre opinion et qui sera prête à consommer en fonction de vos valeurs.

Le seul facteur obligatoire pour la réussite d’une telle tactique est d’être sincère dans votre démarche et de défendre des valeurs dans lesquelles vous croyez.

Si vous êtes sincère, vos actions seront cohérentes et votre audience le percevra. Il faut que chaque action soit en rapport avec l’idéal que vous défendez.

Gardez en tête que vous êtes une entreprise, pas une ONG, ni une organisation politique et vous n’avez donc pas obligation de prendre la parole sur ce genre de sujet.

Je vous invite aussi à faire attention à la tentation d’embellir votre image en adoptant le discours de la pensée dominante, même si votre message peut sembler convenable, nous avons vu que cela peut se retourner contre vous.

Il vaut mieux ne pas prendre la parole que de le faire maladroitement.